目录
第1章 视觉传播的研究对象与发展历史 1
1.1 从看获取信息 3
1.1.1 眼睛里的世界 3
1.1.2 理解视觉信息 4
1.2 视觉传播的研究对象 5
1.2.1 视觉信息的共享性 5
1.2.2 视觉信息的图像化传播 6
1.2.3 将图像作为视觉传播的研究对象 7
1.3 技术演进与视觉传播的发展 8
1.3.1 传播媒介的三种形态 8
1.3.2 图像生成的三种方式 8
1.3.3 视觉传播的三次转折 9

第2章 视觉传播的学术研究概貌 13
2.1 纷繁的脉络 15
2.1.1 一个崭新的领域 15
2.1.2 纷繁的脉络：桑德拉•莫里亚提的调查 15
2.1.3 各有侧重的视觉传播教育体系 17
2.1.4 视觉传播研究谱系图 18
2.1.5 大众传播领域的视觉传播研究 22
2.1.6 中国的视觉传播研究 23
2.2 学科奠基人 24
2.2.1 索•沃斯 24
2.2.2 克利斯蒂安•梅茨 25
2.2.3 鲁道夫•阿恩海姆 25
2.2.4 谢尔盖•爱森斯坦 26
2.2.5 詹姆斯•吉布森 26
2.2.6 大卫•马尔 27
2.2.7 赫伯特•泽特尔 27
2.2.8 保罗•梅萨里 28
2.2.9 保罗•马丁•莱斯特 29

第3章 视觉认知 31
3.1 感与知的奥秘 33
3.1.1 感觉和知觉，从看到看见 33
3.1.2 视觉是一个逐步建构的过程 35
3.2 视觉认知的过程和特点 36
3.2.1 视觉认知的研究对象 36
3.2.2 眼睛如何工作 37
3.2.3 大脑视皮层对视觉信号的解释 39
3.2.4 视觉认知的产生 40
3.2.5 总结：视觉认知的特点 43
3.3 视知觉理论 44
3.3.1 大卫•马尔的计算机视觉理论 44
3.3.2 詹姆斯•吉布森的直接知觉理论 45
3.3.3 艾伦•帕沃的双重编码理论 46
3.3.4 罗杰•斯佩里的左右脑分工理论 46
3.3.5 格式塔心理学派（Gestalt） 47
3.3.6 朱利安•霍赫伯格的眼动研究 50
3.4 节视觉认知学习 51
3.4.1 发展视觉注意力 52
3.4.2 增强视觉记忆力 53
3.4.3 视觉思维 54


第4章 广告设计的视觉原理 57
4.1 视知觉的概念 59
4.2 视觉图像生成原理 59
4.2.1 “点”的视觉原理 60
4.2.2 “线”的视觉原理 63
4.2.3 “面”的视觉原理 69
4.2.4 视错觉现象 72
4.3 视觉形式美原理 74
4.3.1 对称 74
4.3.2 平衡 75
4.3.3 比例 75
4.3.4 节奏和韵律 76
4.4 视觉美感的意境 77
4.4.1 和谐 77
4.4.2 力量感 77
4.4.3 空间感 78
4.4.4 秩序感 78
4.4.5 稳定感与运动感 79
4.4.6 肌理感 79
4.4.7 单纯感 79
4.4.8 整体感与意境美 79

第5章 广告设计的表现 82
5.1 艺术表现风格与方法 84
5.1.1 插画风格 84
5.1.2 水墨风格 84
5.1.3 水粉水彩风格 85
5.1.4 版印风格 85
5.1.5 超写实风格 86
5.1.6 超现实风格 87
5.1.7 抽象风格 88
5.1.8 幽默风格 88
5.1.9 民间风格 88
5.1.10 后现代风格 89
5.2 手绘及辅助表现技法 90
5.2.1 素描法 90
5.2.2 线描法 90
5.2.3 平涂法 91
5.2.4 晕染法 91
5.2.5 吸附法 92
5.2.6 吹流法 92
5.2.7 防染法 93
5.2.8 拓印法 94
5.2.9 喷绘法 94
5.2.10 拼贴法 95
5.2.11 熏烧法 96
5.2.12 复印机再创造 97
5.3 摄影广告及广告摄影 97
5.3.1 摄影广告和广告摄影的概念 97
5.3.2 广告摄影的特征 97
5.3.3 广告摄影照片的用途 98
5.3.4 广告摄影的表现原则 98
5.3.5 广告摄影的表现手法 99
5.4 广告设计电脑表现方法 100
5.4.1 平面广告制作软件 101
5.4.2 广告电脑图像的获取 101
5.4.3 广告电脑图像创意表现的特点 102
5.4.4 避免广告电脑设计中的负效应 102

第6章 媒体策划 105
6.1 广告媒体概述 107
6.1.1 广告媒体的意义 107
6.1.2 广告媒体的分类 107
6.2 广告媒体评价 108
6.3 广告媒体的选择 110
6.3.1 广告媒体选择原则 110
6.3.2 广告媒体选择方法 111
6.3.3 广告媒体选择策略 112
6.4 主要媒体优劣势分析 114
6.4.1 报纸与杂志传播信息的优势和弱点 114
6.4.2 广播与电视传播信息的优势和弱点 115
6.5 广告媒体的组合 116
6.5.1 组合的原则 116
6.5.2 组合的功能 117
6.5.3 组合的方法 118

第7章 广告创意原点分析 120
7.1 广告创意概述 122
7.1.1 广告创意的含义 122
7.1.2 广告创意的原则 124
7.1.3 广告创意的特征 126
7.1.4 广告创意的类型 127
7.2 广告创意的程序 129
7.2.1 广告创意的要求 129
7.2.2 广告创意的过程 130
7.2.3 广告创意的注意事项 131
7.2.4 广告创意的思维方法 132
7.3 广告创意策略 134
7.3.1 广告创意的技法 134
7.3.2 广告创意的法则 138

第8章 电视广告创意 140
8.1 电视广告概述 142
8.1.1 电视广告的定义 142
8.1.2 电视广告的优势 142
8.1.3 电视广告的表现形式 142
8.2 电视广告的应用 143
8.2.1 电视广告的特点 143
8.2.2 电视广告的程序 144
8.2.3 应用电视广告的事项 144
8.3 电视广告的发布 145
8.3.1 电视广告的片型 145
8.3.2 电视广告的发布形式 145
8.3.3 电视广告的局限性 146
8.4 电视广告的文案 147
8.4.1 电视广告文案的特殊性 147
8.4.2 电视广告文案的写作要求 148

第9章 广播广告创意 150
9.1 广播广告概述 152
9.1.1 广播广告的定义 152
9.1.2 广播广告的特点 152
9.1.3 广播广告的局限性 152
9.1.4 应用广播广告的事项 153
9.2 广播广告的性质 153
9.2.1 广播广告的交流感与意境性 153
9.2.2 广播广告的流动感与兼作性 154
9.2.3 广播广告的无限性与全面性 154
9.2.4 广播广告的低投入与高回报 155
9.3 广播广告文案 156
9.3.1 广播广告文案的特殊性 156
9.3.2 广播广告文案的写作 158


第10章 网络广告创意 165
10.1 网络广告概述 167
10.1.1 网络广告的定义 167
10.1.2 网络广告的背景 168
10.1.3 网络广告的特点 169
10.2 网络广告的运行 171
10.2.1 网络广告的收费模式和收入情况 171
10.2.2 网络广告的广告方式 171
10.2.3 网络广告的发布 173
10.2.4 网络广告的效果检验 174
10.2.5 网络广告发展中存在的问题 174
10.3 网络广告文案写作 175
10.3.1 网络广告文案写作的发展 175
10.3.2 网络广告文案的写作要求 176