目 录 __eol__第1章 广告概述 1__eol__引导案例 1__eol__本章学习目标 1__eol__关键术语 1__eol__1.1 广告的含义和特性 1__eol__1.2 广告的分类 5__eol__1.3 广告的影响和作用 10__eol__1.4 广告学与其他学科的关系 12__eol__本章小结 15__eol__专论1 15__eol__问题理解 18__eol__案例分析 18__eol__调查研究 19__eol__第2章 广告演进 20__eol__引导案例 20__eol__本章学习目标 20__eol__关键术语 20__eol__2.1 广告的起源与演进 20__eol__2.2 中国广告的发展 27__eol__本章小结 33__eol__专论2 33__eol__问题理解 40__eol__案例分析 41__eol__调查研究 43__eol__第3章 广告理论 44__eol__引导案例 44__eol__本章学习目标 44__eol__关键术语 44__eol__3.1 广告理论概述 45__eol__3.2 广告定位理论 45__eol__3.3 广告传播理论 49__eol__3.4 营销传播理论 52__eol__本章小结 55__eol__专论3 56__eol__问题理解 61__eol__案例分析 61__eol__调查研究 63__eol__第4章 广告策划 64__eol__引导案例 64__eol__本章学习目标 64__eol__关键术语 65__eol__4.1 广告策划的含义及基本原则 65__eol__4.2 广告策划的程序 66__eol__4.3 广告策划的内容 68__eol__4.4 广告策划书的撰写 79__eol__本章小结 82__eol__专论4 83__eol__问题理解 85__eol__案例分析 86__eol__技能训练 88__eol__第5章 广告创意与表现 90__eol__引导案例 90__eol__本章学习目标 90__eol__关键术语 90__eol__5.1 广告创意的概念及特性 91__eol__5.2 广告创意流程 93__eol__5.3 广告创意的基本要求 94__eol__5.4 广告创意方法 96__eol__5.5 广告创意应注意的问题 99__eol__5.6 广告创意表现 101__eol__5.7 广告创意表现例析 102__eol__本章小结 104__eol__专论5 104__eol__问题理解 106__eol__案例分析 106__eol__技能训练 108__eol__第6章 广告媒体 110__eol__引导案例 110__eol__本章学习目标 110__eol__关键术语 110__eol__6.1 广告媒体的类型与特点 111__eol__6.2 广告媒体的商业价值评估 122__eol__6.3 广告媒体的计划与执行 124__eol__本章小结 126__eol__专论6 127__eol__问题理解 130__eol__案例分析 130__eol__技能训练 133__eol__第7章 广告文案 134__eol__引导案例 134__eol__本章学习目标 134__eol__关键术语 135__eol__7.1 广告文案概述 135__eol__7.2 广告文案的写作要点 136__eol__7.3 不同媒体广告文案的写作要求 144__eol__7.4 软性宣传文案写作 149__eol__本章小结 156__eol__专论7 157__eol__问题理解 160__eol__案例分析 161__eol__技能训练 161__eol__第8章 广告受众心理 162__eol__引导案例 162__eol__本章学习目标 162__eol__关键术语 162__eol__8.1 广告受众心理概述 163__eol__8.2 广告受众的一般心理 164__eol__8.3 广告受众的社会心理 170__eol__8.4 广告受众的心理诉求 175__eol__8.5 广告受众的心理策略 181__eol__本章小结 186__eol__专论8 187__eol__问题理解 190__eol__案例分析 190__eol__技能训练 191__eol__第9章 广告效果 192__eol__引导案例 192__eol__本章学习目标 192__eol__关键术语 192__eol__9.1 广告效果概述 192__eol__9.2 广告经济效果 198__eol__9.3 广告心理效果 200__eol__9.4 广告社会效果 205__eol__本章小结 207__eol__专论9 208__eol__问题理解 210__eol__案例分析 210__eol__技能训练 211__eol__第10章 广告产业 212__eol__引导案例 212__eol__本章学习目标 212__eol__关键术语 212__eol__10.1 广告产业概述 213__eol__10.2 广告公司组织与经营 217__eol__10.3 广告代理制 220__eol__本章小结 225__eol__专论10 226__eol__问题理解 230__eol__案例分析 230__eol__调查研究 231__eol__第11章 广告管理 232__eol__引导案例 232__eol__本章学习目标 232__eol__关键术语 232__eol__11.1 广告管理概述 233__eol__11.2 广告法规管理 235__eol__11.3 广告行业自律管理 238__eol__11.4 广告社会监督管理 241__eol__11.5 广告伦理 243__eol__11.6 国外广告管理 246__eol__本章小结 250__eol__专论11 251__eol__问题理解 252__eol__案例分析 253__eol__调查研究 253__eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol____eol__第12章 新媒体广告传播 254__eol__引导案例 254__eol__本章学习目标 254__eol__关键术语 254__eol__12.1 新媒体广告传播概述 254__eol__12.2 新媒体广告传播模式 258__eol__12.3 新媒体广告的形式与特点 264__eol__12.4 新媒体广告传播的管理 270__eol__本章小结 276__eol__专论12 277__eol__问题理解 281__eol__案例分析 282__eol__调查研究 282__eol__参考文献 283__eol__