- 机械工业出版社
- 9787111727859
- 1-2
- 462795
- 60257981-5
- 16开
- 2023-06
- 市场营销
- 本科
内容简介
本教材是陈钦兰于2015年在美国普渡大学管理学院学习《Digital & Social Media Marketing》课程后回国在华侨大学开设的新课程而设计的教材。2016年首次进入华侨大学市场营销专业教学计划中的专业核心课程；是国内市场营销专业本科院校的教学计划中很早启动和开设的《数字新媒体营销》课程之一。本课程教材2018年下半年在华侨大学市场营销专业正式开课，经历了四轮完整教学。本课程教学综合了国内外数字新媒体营销的精髓原理，依托中国本土数字新媒体营销状况、公开和企业合作的案例来设计，使学生对数字新媒体营销内容有更好地理解、把握和运用。本教材《数字新媒体营销》教学内容由四大模块十二章构成，有：基础和理论篇、平台和工具篇、制作技术篇、运营实战和拓展篇。
目录
序言一
序言二
前 言
第一篇 基础和理论
第一章 数字新媒体营销概述3
学习目标3
第一节 数字新媒体营销的相关概念及其基础4
一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4
二、新媒体营销概述8
三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11
四、全媒体和媒体融合概述12
第二节 新媒体营销的分类体系和方法14
一、新媒体营销的分类体系14
二、新媒体营销的方法15
第三节 数字新媒体营销的结构体系20
一、本教材和课程的建设发展历程概述20
二、本教材的教学内容和设计思路20
思考题22
实践训练22
参考文献22
第二章 数字新媒体营销的发展与理论23
学习目标23
第一节 数字新媒体营销的发展演变24
一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24
二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26
三、网络广告的起源和发展演变26
第二节 数字新媒体营销的理论模型28
一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移动营销的4I模型35
三、拉斯韦尔的5W模式36
四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39
第三节 网络广告发布及计费方式40
一、网络广告发布概述40
二、网络广告发布的计费方式45
第四节 网络传播效果和转化率数据分析方法47
一、网络媒体传播效果的评估方法47
二、网站流量变现的方法49
三、网络传播转化率的数据分析方法50
四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52
五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55
思考题57
实践训练57
参考文献58
第三章 新媒体营销策划59
学习目标59
第一节 新媒体营销策划概述59
一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59
二、新媒体营销策划的内容体系和方案61
第二节 新媒体营销策划的流程和方法65
一、新媒体营销策划的流程65
二、新媒体营销策划的方法69
第三节 新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74
一、新媒体营销策划方案的基本框架74
二、新媒体营销策划方案的文案要求75
思考题77
实践训练77
参考文献78
第二篇 平台和工具
第四章 数字媒体营销81
学习目标81
第一节 门户网站营销82
一、门户网站的概念和分类82
二、门户网站营销的价值分类和基本职能84
第二节 搜索引擎营销87
一、搜索引擎营销的相关概念88
二、搜索引擎营销的目标层次结构93
三、搜索引擎营销的运作模式94
四、用户搜索行为IR模型及其分类97
五、搜索引擎营销的实施策略100
第三节 网络视频营销111
一、网络视频和网络视频营销111
二、网络视频网站与网络视频营销的类型112
三、网络视频营销的优势和模式113
第四节 E-mail营销116
一、E-mail营销的概念和分类116
二、内外部列表E-mail营销的比较117
三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119
第五节 数字电视营销119
一、数字电视的概念与发展119
二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121
三、数字电视广告的形式和优势124
第六节 数字出版物营销128
一、数字出版物营销概述128
二、数字出版物营销的运营模式130
三、数字出版物营销策略134
思考题136
实践训练136
参考文献137
第五章 社交媒体营销139
学习目标139
第一节 论坛/贴吧、博客和微博营销140
一、论坛/贴吧营销140
二、博客营销147
三、微博营销153
第二节 QQ营销和微信营销163
一、QQ营销163
二、微信营销169
第三节 SNS营销和IM营销173
一、SNS营销173
二、IM营销176
第四节 第三方平台营销181
一、第三方平台的概念和分类181
二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185
思考题189
实践训练189
参考文献189
第六章 移动媒体和户外营销191
学习目标191
第一节 手机媒体营销191
一、手机媒体营销概述192
二、短信营销196
三、App营销200
四、手机二维码营销210
五、手机报营销215
第二节 移动车载媒体营销223
一、移动车载媒体的内涵和类型223
二、移动车载媒体营销概述224
三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225
第三节 户外LED营销228
一、户外LED营销概述228
二、户外LED营销的核心价值和传播特征229
三、户外LED营销策略232
第四节 楼宇电梯营销236
一、楼宇电梯营销概述及其作用236
二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势237
三、楼宇电梯营销策略239
思考题241
实践训练241
参考文献241
第七章 新媒体营销平台243
学习目标243
第一节 导流营销和广告投放平台244
一、导流营销平台的概念和类型244
二、导流营销头部媒体平台简介248
三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253
四、新媒体广告投放主流平台254
第二节 新媒体平台广告投放过程和选择策略264
一、新媒体平台广告制作和投放过程264
二、新媒体平台广告投放选择策略268
思考题271
实践训练271
参考文献271
第三篇 制作技术
第八章 新媒体图片与音视频制作275
学习目标275
第一节 图片、音频、视频素材和工具下载276
一、图片和图标素材下载276
二、在线音频、视频素材下载方法276
三、微信公众号视频素材下载方法277
四、网页视频主要下载工具277
五、将视频嵌入PPT的方法278
第二节 美图和Photoshop图片处理与制作280
一、九宫格图和美图秀秀海报制作280
二、Photoshop软件知识简介283
三、Photoshop海报制作291
四、Photoshop图像处理和制作292
第三节 用户画像制作及工具294
一、用户画像的概念和要素294
二、用户画像的呈现维度295
三、用户画像制作及分析工具297
四、用户画像的呈现方式制作工具297
第四节 Adobe Premiere Pro音视频制作300
一、Adobe Premiere Pro简介300
二、PR音视频编辑的基本概念303
三、PR视频的基础编辑方法305
第五节 GIF Animator动态图片视频制作311
一、GIF Animator动画制作软件简介和基本操作311
二、Ulead GIF Animator动态文字制作315
三、GIF视频动画制作和转换318
思考题320
实践训练321
参考文献321
第九章 新媒体软文、H5和表单制作322
学习目标322
第一节 新媒体软文制作323
一、软文营销概述323
二、软文营销的类型325
三、软文营销的展示方式330
四、软文营销的运营策略和发布平台331
第二节 沉浸式和H5广告制作334
一、沉浸式广告制作334
二、H5页面场景制作339
第三节 表单制作343
一、表单及其优势343
二、常用的表单制作工具343
三、表单制作：以麦客CRM为例344
思考题348
实践训练348
参考文献349
第四篇 运营实战与拓展
第十章 微信公众号运营353
学习目标353
第一节 微信公众号运营概述354
一、微信公众平台概述354
二、微信公众号的特征和运营规范356
三、微信公众号的类型和运营业务平台357
四、微信公众号的运营流程362
五、微信公众号的受众行为传播链364
第二节 微信公众号的设计和制作365
一、微信公众号的定位设计365
二、微信公众号的封面设计366
三、微信公众号文章标题的设计和制作367
四、微信公众号内容设计和创作370
第三节 微信用户运营策略373
一、基于KANO模型的微信用户需求分析373
二、基于AARRR模型的微信目标用户运营策略376
三、微信公众号运营复盘382
思考题383
实践训练383
参考文献384
第十一章 直播营销运营385
学习目标385
第一节 直播营销概述386
一、直播营销的相关概念、优势和岗位设置386
二、直播营销的发展历程387
三、直播营销平台分类390
第二节 直播营销的运营流程、技术和策略393
一、直播营销的运营流程393
二、直播营销互动话术的类型394
三、直播营销的脚本策划术399
四、新4C法则下的直播营销运营策略400
第三节 直播带货营销运营403
一、直播带货营销及其治理规范403
二、直播间开播的注意事项403
三、直播带货营销的主播类型和选择405
四、选择直播营销货品的FABE法则和方法406
五、直播场景打造407
第四节 “短视频+直播”平台运营408
一、国内主流“短视频+直播”运营平台409
二、抖音营销及平台运营412
三、快手运营平台414
四、淘宝直播平台运营415
思考题417
实践训练417
参考文献417
第十二章 数智新媒体营销拓展419
学习目标419
第一节 数智化概念架构和新零售420
一、数智化的概念发展和核心关键词420
二、数智化的服务、架构和要素421
三、数智化新零售：“人+货+场+云”422
四、零售新模式的发展：社区团购424
第二节 数智营销运营模型427
一、爆炸增长趋势模型（STEPPS模型）427
二、智慧营销模型（SMART模型）433
三、流量漏斗模型（AARRR模型）437
四、数字品牌营销运营的AIPL、FAST和GROW模型441
第三节 大数据营销与数字新媒体445
一、大数据营销概述445
二、大数据营销对传统媒体营销的影响449
三、大数据营销与数字新媒体的关系452
第四节 新媒体时代下的数字广告455
一、数字广告概述455
二、数字广告中的需求方平台：DSP459
思考题461
实践训练461
参考文献462
序言二
前 言
第一篇 基础和理论
第一章 数字新媒体营销概述3
学习目标3
第一节 数字新媒体营销的相关概念及其基础4
一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4
二、新媒体营销概述8
三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11
四、全媒体和媒体融合概述12
第二节 新媒体营销的分类体系和方法14
一、新媒体营销的分类体系14
二、新媒体营销的方法15
第三节 数字新媒体营销的结构体系20
一、本教材和课程的建设发展历程概述20
二、本教材的教学内容和设计思路20
思考题22
实践训练22
参考文献22
第二章 数字新媒体营销的发展与理论23
学习目标23
第一节 数字新媒体营销的发展演变24
一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24
二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26
三、网络广告的起源和发展演变26
第二节 数字新媒体营销的理论模型28
一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移动营销的4I模型35
三、拉斯韦尔的5W模式36
四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39
第三节 网络广告发布及计费方式40
一、网络广告发布概述40
二、网络广告发布的计费方式45
第四节 网络传播效果和转化率数据分析方法47
一、网络媒体传播效果的评估方法47
二、网站流量变现的方法49
三、网络传播转化率的数据分析方法50
四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52
五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55
思考题57
实践训练57
参考文献58
第三章 新媒体营销策划59
学习目标59
第一节 新媒体营销策划概述59
一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59
二、新媒体营销策划的内容体系和方案61
第二节 新媒体营销策划的流程和方法65
一、新媒体营销策划的流程65
二、新媒体营销策划的方法69
第三节 新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74
一、新媒体营销策划方案的基本框架74
二、新媒体营销策划方案的文案要求75
思考题77
实践训练77
参考文献78
第二篇 平台和工具
第四章 数字媒体营销81
学习目标81
第一节 门户网站营销82
一、门户网站的概念和分类82
二、门户网站营销的价值分类和基本职能84
第二节 搜索引擎营销87
一、搜索引擎营销的相关概念88
二、搜索引擎营销的目标层次结构93
三、搜索引擎营销的运作模式94
四、用户搜索行为IR模型及其分类97
五、搜索引擎营销的实施策略100
第三节 网络视频营销111
一、网络视频和网络视频营销111
二、网络视频网站与网络视频营销的类型112
三、网络视频营销的优势和模式113
第四节 E-mail营销116
一、E-mail营销的概念和分类116
二、内外部列表E-mail营销的比较117
三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119
第五节 数字电视营销119
一、数字电视的概念与发展119
二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121
三、数字电视广告的形式和优势124
第六节 数字出版物营销128
一、数字出版物营销概述128
二、数字出版物营销的运营模式130
三、数字出版物营销策略134
思考题136
实践训练136
参考文献137
第五章 社交媒体营销139
学习目标139
第一节 论坛/贴吧、博客和微博营销140
一、论坛/贴吧营销140
二、博客营销147
三、微博营销153
第二节 QQ营销和微信营销163
一、QQ营销163
二、微信营销169
第三节 SNS营销和IM营销173
一、SNS营销173
二、IM营销176
第四节 第三方平台营销181
一、第三方平台的概念和分类181
二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185
思考题189
实践训练189
参考文献189
第六章 移动媒体和户外营销191
学习目标191
第一节 手机媒体营销191
一、手机媒体营销概述192
二、短信营销196
三、App营销200
四、手机二维码营销210
五、手机报营销215
第二节 移动车载媒体营销223
一、移动车载媒体的内涵和类型223
二、移动车载媒体营销概述224
三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225
第三节 户外LED营销228
一、户外LED营销概述228
二、户外LED营销的核心价值和传播特征229
三、户外LED营销策略232
第四节 楼宇电梯营销236
一、楼宇电梯营销概述及其作用236
二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势237
三、楼宇电梯营销策略239
思考题241
实践训练241
参考文献241
第七章 新媒体营销平台243
学习目标243
第一节 导流营销和广告投放平台244
一、导流营销平台的概念和类型244
二、导流营销头部媒体平台简介248
三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253
四、新媒体广告投放主流平台254
第二节 新媒体平台广告投放过程和选择策略264
一、新媒体平台广告制作和投放过程264
二、新媒体平台广告投放选择策略268
思考题271
实践训练271
参考文献271
第三篇 制作技术
第八章 新媒体图片与音视频制作275
学习目标275
第一节 图片、音频、视频素材和工具下载276
一、图片和图标素材下载276
二、在线音频、视频素材下载方法276
三、微信公众号视频素材下载方法277
四、网页视频主要下载工具277
五、将视频嵌入PPT的方法278
第二节 美图和Photoshop图片处理与制作280
一、九宫格图和美图秀秀海报制作280
二、Photoshop软件知识简介283
三、Photoshop海报制作291
四、Photoshop图像处理和制作292
第三节 用户画像制作及工具294
一、用户画像的概念和要素294
二、用户画像的呈现维度295
三、用户画像制作及分析工具297
四、用户画像的呈现方式制作工具297
第四节 Adobe Premiere Pro音视频制作300
一、Adobe Premiere Pro简介300
二、PR音视频编辑的基本概念303
三、PR视频的基础编辑方法305
第五节 GIF Animator动态图片视频制作311
一、GIF Animator动画制作软件简介和基本操作311
二、Ulead GIF Animator动态文字制作315
三、GIF视频动画制作和转换318
思考题320
实践训练321
参考文献321
第九章 新媒体软文、H5和表单制作322
学习目标322
第一节 新媒体软文制作323
一、软文营销概述323
二、软文营销的类型325
三、软文营销的展示方式330
四、软文营销的运营策略和发布平台331
第二节 沉浸式和H5广告制作334
一、沉浸式广告制作334
二、H5页面场景制作339
第三节 表单制作343
一、表单及其优势343
二、常用的表单制作工具343
三、表单制作：以麦客CRM为例344
思考题348
实践训练348
参考文献349
第四篇 运营实战与拓展
第十章 微信公众号运营353
学习目标353
第一节 微信公众号运营概述354
一、微信公众平台概述354
二、微信公众号的特征和运营规范356
三、微信公众号的类型和运营业务平台357
四、微信公众号的运营流程362
五、微信公众号的受众行为传播链364
第二节 微信公众号的设计和制作365
一、微信公众号的定位设计365
二、微信公众号的封面设计366
三、微信公众号文章标题的设计和制作367
四、微信公众号内容设计和创作370
第三节 微信用户运营策略373
一、基于KANO模型的微信用户需求分析373
二、基于AARRR模型的微信目标用户运营策略376
三、微信公众号运营复盘382
思考题383
实践训练383
参考文献384
第十一章 直播营销运营385
学习目标385
第一节 直播营销概述386
一、直播营销的相关概念、优势和岗位设置386
二、直播营销的发展历程387
三、直播营销平台分类390
第二节 直播营销的运营流程、技术和策略393
一、直播营销的运营流程393
二、直播营销互动话术的类型394
三、直播营销的脚本策划术399
四、新4C法则下的直播营销运营策略400
第三节 直播带货营销运营403
一、直播带货营销及其治理规范403
二、直播间开播的注意事项403
三、直播带货营销的主播类型和选择405
四、选择直播营销货品的FABE法则和方法406
五、直播场景打造407
第四节 “短视频+直播”平台运营408
一、国内主流“短视频+直播”运营平台409
二、抖音营销及平台运营412
三、快手运营平台414
四、淘宝直播平台运营415
思考题417
实践训练417
参考文献417
第十二章 数智新媒体营销拓展419
学习目标419
第一节 数智化概念架构和新零售420
一、数智化的概念发展和核心关键词420
二、数智化的服务、架构和要素421
三、数智化新零售：“人+货+场+云”422
四、零售新模式的发展：社区团购424
第二节 数智营销运营模型427
一、爆炸增长趋势模型（STEPPS模型）427
二、智慧营销模型（SMART模型）433
三、流量漏斗模型（AARRR模型）437
四、数字品牌营销运营的AIPL、FAST和GROW模型441
第三节 大数据营销与数字新媒体445
一、大数据营销概述445
二、大数据营销对传统媒体营销的影响449
三、大数据营销与数字新媒体的关系452
第四节 新媒体时代下的数字广告455
一、数字广告概述455
二、数字广告中的需求方平台：DSP459
思考题461
实践训练461
参考文献462
